Ruben Gallardo escribe la segunda parte de “Que esconde la eliminación de los resultados de previsualización de Google Chrome”

Os invito a leerla y a conocer más detalles técnicos de lo que descubrimos en Navidad. Gracias Rubén!

1) El blog “Occam’s Razor” de Avinash Kaushik

avinashNo podía ser otro. Avinash continúa siendo el “gurú” mundial de la analítica web y un hombre muy influyente dentro del “universo” de Google Analytics.

Avinash destaca por ser un analista eminentemente estratégico y un profesor que explica la analítica más compleja de una manera simple.

Es un autor que “engancha” y seguro que si has leído y participado en su blog ya habrás comprado alguno de sus libros.

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Ah! Trending Topic! Google ha sustituido la previsualización de resultados de Google.! Todo el mundo habla de ello sin entender la naturaleza de lo que ha pasado realmente y puedo estar equivocado, pero creo tener la llave que lo explica todo (a lo mejor me equivoco…). Creo que la eliminación de la previsualización de resultados en Google Chrome implica la eliminación de una incidencia que sobrecontaba visitas de analítica, de datos híbridos de los medidores oficiales (ComScore y Nielsen), de impresiones de adserver y…(leed, leed)

Un servidor, con la ayuda de varios analistas de medios como Rubén Gallardo, Adrían Segovia, Javier Ortiz y la inestimable colaboración de AT Internet con Cristina Lera y su ingeniero Thomas, logramos destapar una incidencia conocida por algunos, pero que afectaba a todos los sitios webs del mundo y que afectaba a la manera de contabilizar las visitas orgánicas desde google chrome a nivel de analítica web, a nivel de contabilización de datos híbridos de las herramientas de medición oficial (Nielsen, ComScore, Kantar) y también a nivel de conteo de impresiones de adservers (y quién sabe que más ha podido dar esto de si).

No quiero hacer un post quilométrico como el del diario Marca, sobretodo porque según GA el 50% lo leyó (o intentó leer via mobile -lo siento!) así que lo explicaré lo más simple posible para que sea fácil de entender. Pero me temo que va a ser largo y el tema lo merece.

Quiero puntualizar que esto que es voy a explicar lo “visionó” Frank Watson en Searchengineland (gracias Lluis Serra por pasarme el link) y es prácticamente el único artículo en internet que preveía lo que os voy a relatar.

Primera pista: migración de herramienta y discrepancias de datos

Grupo Godó decidió cambiar de herramienta de analítica web. Utilizábamos Site Catalyst y decidimos pasarnos a AT Internet. El cambio de herramienta significó un periodo de pruebas y testeos para comprobar que la nueva herramienta recogía toda la información correcta por igual en AT Internet.

AT INTERNET nos señala el camino: el problema se llama el pre render de Google Chrome

Observamos discrepancias en los datos que se reportaban en AT Internet vs Site Catalyst que no sabíamos entender y un ingeniero francés de AT nos puso sobre la pista del “pre-rendering” de Google Chrome, ya que las discrepancias eran sólo para las visitas orgánicas desde Google Chrome, la precarga de resultados y la consiguiente precarga de cookies de aquellos sites que tuvieran resultados en la primera posición de google o cuando el usuario realizaba la previsualización de un resultado concreto de la parrilla de Google.

El plugin de cookies de Chrome “Cookie awsome manager” nos lo demuestra

Un servidor empezó a realizar pruebas con el plugin de google chrome, llamado “awesome cookie manager” en el que se podía observar de forma concluyente que al realizar una búsqueda determinada, el primer resultado que aparecía posicionado, google chrome realizaba una precarga de todas sus cookies. O sea, que tanto si realmente pinchabas en el enlace o no, la cookie de analítica se activaba y te contaba como usuario/visita/pagina vista y lo mismo valía para las impresiones de tu adserver. (más tarde explicaré las excepciones y casos de uso de cada caso).

Era la noche del 24 de diciembre de 2012 y esto era la bomba.

  • ¿Algunas herramientas de analítica web sobrecontaban las visitas por culpa de la incidencia? ¿Y nos cobraban por ello sin avisarnos de forma explícita?
  • ¿Algunos adservers de publicidad sobrecontaban impresiones que los usuarios no veían realmente?
  • ¿Los datos de los medidores oficiales -Nielsen y ComScore y todos los demás mundiales- daban datos sobrecontados?.

Decidí llamar al maestro Adrían Segovia (AS) (disculpa Adrián por destrozarte la noche de Navidad) para ponerle al corriente de ésta anómala situación e unir fuerzas para realmente encontrar una explicación lógica y racional a este asunto. Llamé a Pedro Martínez (que pensaría que estaba loco de remate) para intentar localizar al bueno de Javier Ortiz (Unedisa) y decidimos incluir al master class técnico experto en herramientas de analítica, Rubén Gallardo (Prisacom).

  • ¿Fallaba el plugin de cookies awsome manager?
  • ¿O estábamos delante de un descubrimiento excepcional?

En la red apenas había documentación que reportara esta incidencia, así que la cosa prometía…

Cena de Navidad con analítica web de la buena

Después de varios intercambios de emails la noche de Navidad y de cenar con sus respectivas famílias, este grupo de locos analistas web entregados a la causa, nos pusimos a testear en cada una de nuestras herramientas la incidencia encontrada.

Personalmente hallé que la herramienta que utilizábamos, Site Catalyst, reconocía en algún lugar lejano de su blog y de forma “muy camuflada” esta incidencia y explicaba como arreglarlo: si tenías la versión v14, a través de un javascript (h24.4) o migrando directamente a la versión 15 de Site Catalyst. Dicho de otra manera, si tenías la versión v14 o anteriores y el javascript instalado la incidencia no te afectaba y si tenías la versión v15, menos. Pero muy pocos sabían de ello, Site Catalyst no lo había comunicado a sus clientes y por lo tanto, las posibilidades de que cada cliente hubiera subido ese javascript eran bastante remotas.

Pero no sólo Omniture padecía esta incidencia, sino otras herramientas como DAX, Site Census, Urchin estaban afectadas por el problema. SOLO GOOGLE ANALYTICS Y AT INTERNET (de pago) tenían el problema resuelto.

El problema se originó con el lanzamiento de la versión 13 de Google Chrome, entre junio y julio del 2011. A medida que Chrome fue ganando cuota de mercado, el alcance de todo esto es mayor.

¿Cual es el impacto real de la incidencia derivada de la previsualización de datos de Google Chrome?

¿Cual era el impacto de la previsualización de los datos de Google Chrome en los datos de analítica web?

Difícil de determinar y variará según cada tipo de web y la fuerza de su branding en buscadores y esta es la parte importante a analizar.

Primeramente determinar que el alcance de la incidencia era para las visitas orgánicas (seo)desde navegadores de google chrome, cada uno sabe lo que esto puede significar. Y de estas visitas orgánicas desde google chrome, aquellas en las que el usuario busque, encuentre el resultado y no acabe entrando.

Dos ejemplos con Omniture: lavanguardia.com y elmundo.es (pasa igual con elpais.com y cualquier otro site, repito, CUALQUIER OTRO SITE que en ese momento tuviera la versión anterior a Site Catalyst v.15 y no tuviera el javascript h.24 instalado para corregir el problema. Le pasaba a todos los clientes de Omniture con estas características a nivel mundial….

Busco en google.es “elmundo”, se me carga el resultado de “el mundo” obviamente y sin haber entrado en elmundo.es, el plugin de cookies me indica que se ha cargado la cookie de site catalyst (s_vi) en el navegador. Aún no he entrado en elmundo.es y plas! Ya me ha contado como usuario, me ha contabilizado una página vista y etc…

pre rendering elmundo

Ejemplo Lavanguardia.com, más de lo mismo….misma experiencia, misma herramienta, mismo resultado.

ejemplo lavanguardia

 

Tengo el pantallazo de la captura de la cookie de site catalyst cuando en google busqué directamente una url específica de nuestro site “la vanguardia cuentos-de-los-hermanos-grim.html”.

pre rendering la vanguardia

 

REPITO: PARA QUE A NADIE SE LE OCURRA SACAR UN TITULAR SENSACIONALISTA DICIENDO QUE SOLO LE PASA A ELMUNDO O A LAVANGUARDIA,  LE PASA A TODOS LOS SITES CON SITE CATALYST con las carácterísticas que vamos a describir a continuación.

Y MÁS CLARO AÚN: Esto no sólo le pasaba a los sites de Site Catalyst, sino a todos los que no usan Google Analytics o AT Internet. Los demás, todos sufrían de la incidencia de Google Chrome y el prerendering y por consiguiente sobrecontaban usuarios, visitas, páginas vistas e impresiones publicitarias.

¿COMO CALCULAR EL IMPACTO REAL DE TODO ELLO?

Creo que tendríamos que agrupar el impacto según el tipo de web:

a) Webs muy buen posicionadas con poco branding, considero que entre un 5-10%. ¿Porqué? Si eres un cracks del seo, pero tu dominio no tiene fuerza, el CTR medio será inferior y por lo tanto el sobreconteo de visitas seo desde Google Chrome superior.

b) Webs muy bien posicionadas con buen branding, considero que podrían tener entre un 1-3%. Al tener un buen branding, el CTR suele ser mayor, por lo tanto el % de usuarios que realizando una búsqueda y que no acaban entrando en tu dominio, es menor.

Otros tipos de impactos de la previsualización de datos de Google Chrome:

  • los datos de panel a nivel Español e Internacional están distorsionados en alguna medida, debido a que el híbrido de Comscore tampoco es capaz de filtrar la previsualización de los resultados y la carga de las cookies cuando el usuario no hace clic en google.
  • Sobre-costes de servidores de todas las webs del mundo (habremos descargado código que no ha solicitado el usuario).
  • Sobre-costes de adserver (habremos servido publi que los usuarios no han visto si tu adserver no tiene el filtro arreglado, por suerte en Godó, tenemos tecnología francesa y sí lo está).
  • Sobre costes de herramientas de analítica web (nos habrán cobrado server calls que no hemos consumido). Imaginad que un Adobe o un DAX, con sus millones de millones de server calls, que la incidencia sólo haya afectado un 1% de páginas vistas servidas, igual estamos hablando de haber “ganado” algún milloncete de euros gracias a la incidencia. Me consta que DAX ofreció devolver sobrecostes a sus clientes y también que algunos partners en España de Adobe rápidamente comunicaron a sus clientes como solucionar el problema (un año después), pero en el caso de Adobe no hubo ningún movimiento para devolver o compensar estas llamadas consumidas sin haberse convertido en visita.

La incidencia también afecta a la hibridación de datos de panel del mercado

Y…¿Si estaba técnicamente probado que algunas herramientas de analítica web sobre-conteaban las visitas….como resolvía la situación ComScore, Nielsen y otros?

Aquí entró Rubén Gallardo en acción quién logró demostrar técnicamente que tampoco el medidor único (ni Comscore, ninguno, las cosas claras, y aquí incluyo a Nielsen y otros) era capaz de filtrar las visitas sobre-conteadas. Rubén Gallardo de Prisacom ha jugado realmente un papel más que decisivo para poder avanzar hasta el análisis final del problema y le dejo a él el honor de relatar como lo justificó técnicamente. La decisión de Rubén ayudará a tener una medición justa y más verídica para el mercado.

De entrada, el tag que recoge el dato híbrido de Comscore también sufre de la incidencia de Google Chrome. Aquí un ejemplo basado en abc.es. Con lo cual, todos los sites del mercado que utilizan el tag híbrido de Comscore sufren de la incidencia.

pre render abc

Comscore y el mercado se mueven rápido

¿Como actuó Comscore? La verdad es que el medidor oficial se puso directamente en contacto con el mismo Google, entendiendo que debía ser el buscador quién resolviera esta incidencia, en lugar de obligar a toda la indústria a construir parches para filtrar sobreconteos o sobreimpresiones. ComScore fue ágil, más de lo que un servidor pensaba y siendo malpensado, considero que Google le ha hecho caso.

Google retira la previsualización de datos. Incidencia terminada. ¿Seguro?

Desaparecida la previsualización de resultados, desaparecen el sobreconteo de visitas e impresiones de muchas herramientas que no tenían método trabajado para solucionar el problema. Algunos no teníamos mucha fe en el movimiento de Google y la verdad es que han sido tan rápidos como ComScore.

Pero OJO! Explorer y Firefox también están a punto de introducir el pre rendering o previsualización de resultados!

Conclusiones

a) Casi nadie y cuando digo casi nadie lo hago a nivel MUNDIAL, se había percatado de esto. Y los pocos que lo sabían, lo habían tapado o habían ignorado la magnitud de la tragedia. Fallamos todos: Google por usar funcionalidades sin importarle el alcance de todo, algunas herramientas y adservers por no haber intuido la jugada, analistas que habrán visto incrementos en sus estadísticas y no lo habrán sabido descifrar correctamente, departamentos que habrán visto escalados en costes de infrasctructura y tampoco habrán analizado su origen, la OJD que audita los datos de DIRECT y que ni se percató de la jugada, tal como los medidores oficiales del mercado. Fallamos todos.

b) Repetimos para puntualizar, esto sucede desde la versión 13 de Google Chrome y arranca cerca de junio 2011.

Afecta a los sites con bajo CTR en resultados orgánicos de búsquedas en Google Chrome.

c) A partir de ahora, ninguna herramienta de analítica web debería tener las visitas y las impresiones de adservers sobrecontados por culpa de Google Chrome, tampoco las herramientas de panel y sus datos híbridos.

d) El problema, lejos de solucionarse va a empeorar….Explorer y Firefox están a punto de introducir la previsualización de resultados, con lo que decimos “adiós al pre rendering de Google Chrome y hola al de Explorer y Firefox! Chrome tiene una cuota entre el 30 y el 40% y el impacto dependerá de la cifra en el CTR que tengas de las visitas seo de este 30-40%. Ahora el impacto se cifrará en el CTR de las visitas seo de un 50-60% del total del tráfico que tengas de estos navegadores.

REFERENCIAS.

Quiero agradecer el trabajo de Ruben Gallardo (largas horas de testeos compañero y a quién brindo la oportunidad de hacer uso de su blog para detallar a nivel muy técnico todo el calibre de la incidencia ya que se la curró como el que más), Adrián Segovia (por devolverme la llamada la noche de NAVIDAD) y de Javier Ortiz en sus contribuciones.

Si hoy hiciera un “follow friday” se lo dedicaría a Ruben al que considero la persona más cualificada a nivel técnico en analítica web, la única capaz de montar por sí mismo una sistema de analítica propio e interno (lo hizo en Yell) y quién podrá relatar mucho mejor a nivel técnico todo lo que yo os explico. Si no le seguís en twitter, pinchar en el link, es uno de los cracks de PRISA.

catalunya deportes datos online

Sí, a pesar que a algunos les parezca raro y a algunos culés difícil de entender,esta es la realidad online de los medios de comunicación deportivos online en Catalunya.
No pretendo hacer un post para discrepar sobre líneas editoriales o debatir como forofos, sino para intentar razonar des del punto de vista del marketing online y la estrategia sobre el liderazgo en internet del Marca.com en Catalunya. Tampoco pretendo empezar una batalla entre marca.com y as.com (y la progresión de As también me parece muy buena). Quiero ofrecer mi visión de la jugada (que seguramente también estará sesgada por mi punto de vista también subjetivo) con algunos datos que ofrece ComScore (medidor oficial) del consumo de medios deportivos online en Catalunya durante el mes de marzo.

Empezamos. Resulta concluyente preguntarle a amigos catalanes y del Barça cual piensan que es el periódico de referencia en Catalunya en internet y al decirles que es el Marca observar su cara de extrañeza, para después confesar que cada día visitan religiosamente su web. Pero todo tiene una explicación y si realmente quieres llegar a competir con el marca tienes que empezar a entender las razones por las cuales ellos han conseguidor penetrar en un mercado a priori hostil (blaugrana para un medio tildado de “madridista” en Catalunya).

Según datos de Comscore de marzo 2013, un total de 2598 millones de usuarios consultaron medios deportivos en internet en Catalunya, 887,000 de los cuales (más de un 30%) pasaron por marca.com, mientras que Sport.es y Mundeportivo.com recogieron entre 505,000 y 517,000 (apenas un 20%). ¿Curioso, no? Marca consigue en cifras absolutas sumar más del 50% de la audiencia de cualquiera de los dos catalanes en su propio target market. Para reflexionar.

Por no hacer referencia a la media de consumo de páginas vistas por usuario, donde Marca dobla a MD y supera en más de un 40% a Sport.es. Y otro kpi determinante, la frecuencia de visita, donde observamos claramente el engagement de los usuarios, que claramente son devotos de Marca.com con una media de 14,8 visitas por usuario vs las 9,1 de Sport por ejemplo. Son datos irrefutables, publicados y conocidos desde hace tiempo por todos.

Las cifras marcan una realidad y algo hizo y estará haciendo bien el Marca para conseguir tal hegemonía en “territorio comanche” y haberla consolidado.

duplicacion usuarios marca vs medios catalanesY si quisiéramos extrapolar esto a nivel nacional, la foto sería aún peor. Fijaros en este dato:

Entre Marca.com, Sport.es y Mundodeportivo.com suman un total de usuarios únicos deduplicados de 7,3 millones en toda España. De los cuales, la suma de Sport y Mundodeportivo deduplicada contra Marca.com sólo representa un 10% de la cifra total de Marca. O sea, que Marca.com suma casi el 90% del total deduplicado, una auténtica barbaridad y que explica realmente que la realidad en el mercado de deportes ahora mismo es territorio del rotativo de Unedisa, de forma clara.

Es un dato relativo, pero muestra muy claramente la dimensión de liderazgo que ha alcanzado Marca en España (no incluyo a AS en esta comparación porque centro el artículo en Marca vs los medios catalanes, pero constato que en el mercado de deportes ocupa la segunda posición muy por encima de Sport.es y Mundodeportivo.com.

Visión en internet

Marca (al igual que el AS) claramente apostaron por el mercado de internet mucho antes que otros medios deportivos y eso les llevó a penetrar en algunos mercados que por naturaleza no habrian sido tan fáciles de conquistar si los medios “regionales” se hubieron puesto a competir cuando tocaba.

Su visión fue una virtud de sus gestores, entendieron el potencial de internet y llevan muchos más kilómetros recorridos en este canal. Entraron en los ordenadores de muchos hogares catalanes “barcelonistas” con más o menos resistencia, pero la verdad es que fueron capaces de consolidar su producto en tierras catalanas y los usuarios así lo valoran, tal como también lo indica el EGM publicado ayer sobre tendencias de consumo online en internet en Catalunya de Marzo 2013..

Buena definición de objetivos y separación de productos

Marca supo con el tiempo modelar la versión online de su producto y hacerla ligeramente diferente de la de papel (como también lo hizo AS). Eso siempre parte de querer entender el medio online como otro producto con diferentes fronteras, definido y diferenciado de su hermano grande de papel, con unos targets y estrategias bien distintas. Pero para llegar hasta allí hay que definir objetivos, esa tarea que parece tan fácil y que resulta complicado de aplicar y medir.

Me vienen a la cabeza algunas palabras de Pere Rovira para resaltar algo que parece tan básico, como la correcta formulación de los objetivos de un negocio y su traslación a la web: “un gran proyecto, financiado con muchos millones detrás puede fracasar si sus objetivos no están bien definidos y trabajados”. Y cuanta razón tiene Pere…

Marca pudo o supo penetrar en el mercado catalán con soltura y personalmente creo que no lo tenía nada fácil. Mi jefe en La Vanguardia.com,  Jose Luís Rodríguez siempre explica sabiamente la diferencia entre el hábito y las connotaciones del consumo entre el producto de papel e internet en Catalunya con el ejemplo del MARCA bajo las premisas del marketing: “un barcelonista en Barcelona díficilmente acudirá al kiosco a comprarse el Marca. Llevar el Marca bajo el brazo lleva consigo mismo una serie de connotaciones ya que la marca de papel está muy asociada al Real Madrid. En cambio, en internet, donde uno es libre y nadie puede ver lo que consumes, las connotaciones desaparecen y el usuario hace uso del consumo del producto que más le gusta.” Personalmente, creo que la clava. JL entiende que son dos canales distintos y que lo que puede valer para el papel, puede no funcionar para el online y viceversa.

Quiero mostrar un ejemplo claro de como MARCA presenta de forma diferente su producto.

Ejemplo: ayer se jugaba el Bayern Barcelona y la edición de papel de Marca dedicaba la zona principal de su portada al Real Madrid como podéis ver en la imagen siguiente al Real Madrid, fiel a su estrategia de producto en papel y a lo que su audiencia en ese formato espera leer. Al Barça le da un tratamiento secundario. Hoy, ante la derrota del Barcelona, le da todo el protagonismo, más que a su “equipo”, el Real, que hoy juega una semifinal de Champions histórica.

portada papel marca

 

portada online marcaEn la portada online enfoque 360 grados distinto. Cojo un pantallazo de las 2am del martes de madrugada (la anterior al partido) y en la columna derecha (que es la que Marca.com suele utilizar para destacar el contenido más importante) nos encontramos con más 30!!!! piezas (noticias/encuestas/blogs/análisis/videos) dedicadas al Bayern FC Barcelona. O sea, mientras el papel sigue dándole protagonismo al Real Madrid, el online hoy da su máxima prioridad al Barcelona. Una misma marca, dos productos distintos según el soporte y el consumo. Estrategia inteligente que llevan aplicando hace almenos dos años y que les ayuda a consolidar su liderazgo sin tapujos.

Hoy, el día después, Marca sigue con su cobertura intensa, otra vez más de 30 artículos, entre los que se recoje el análisis arbitral del que se dice que el árbitro perjudicó al Barça en los goles concedidos y no se observa ningún artículo en tono “peyorativo”, “burlón”…noticias neutras, análisis, declaraciones y estadísticas. Sin más.

Si ayer hubiera publicado mi artículo, me preguntaba:

  • ¿Le dedicará la misma cobertura el Sport al día siguiente al Real Madrid?
  • Y si no, ¿como aspira a competir con el Marca por el liderazgo en Catalunya?
  • ¿Es que a los catalanes no les interesa el Real Madrid?Claro está que ahora estas preguntas no valen. La debacle del Barça copa toda la portada de los periódicos blaugranas y deja en un segundo plano al Real Madrid ahora mismo. Y cabe decir que Marca hace lo propio, la noticia es la debacle blaugrana.

Estrategias de contenidos: atacando los nichos…

Además de separar muy bien el producto por canales, marca.com es experto en convertirse prácticamente en referencial de cualquier deporte (igual que el AS). Todas las secciones de marca están actualizadas de forma consistente y eso le permite capturar por cualquiera de los nichos de contenidos del mercado de deportes. A los catalanes también les encanta la Formula 1 y las Motos y el baloncesto, etc….

Aquí marca.com cumple con creces para ofrecer un producto siempre más completo para aquél usuario catalán que no sólo es aficionado al Barcelona de fútbol. Y es un punto diferencial para conquistar el mercado catalán.

Esto es fácilmente visible con la herramienta de Comscore “Mediabuilder” de la cual no puedo publicar datos, pero la diferencia de consumo de contenidos entre Marca y el resto de catalanes entre nichos que no son el fútbol, es brutal.

Como cuidas tu producto…

Yo no sé si cuando se diseñan las estrategias de la arquitectura de contenidos alguien realmente piensa en la teoría de las personas de Eisenberg para satisfacer a los distintos tipos de usuarios de la web. Quizás sí, quizás no, eso sólo lo saben ellos mismos, pero si son capaces de ofrecer un producto tan completo que satisface muchas de estas necesidades.

Explicar y lucir que eres el líder cada día, para influir en el lector y hacerle entender que no hay mejor periódico que éste por ser el líder, ser capaz de ofrecer análisis trabajados u opiniones de expertos a través de blogs para dar un toque más cualitativo, ser capaz de generar llamadas a la acción para atraer al usuario hacia sus landing pages, etc…

Aquí hay mucho que trabajar y aunque algunos piensen que ésto no aplique a un periódico online sino a un ecommerce, se equivocan.

Además el rotativo de Unedisa rentabiliza muy bien uno de los que para mí es su producto estrella, sus directos (tal como también lo indica Mediabuilder). El formato de su directo es Sencillo pero completo, fácil de usar, con mucha interacción entre narrador y usuarios y un engagement que da gusto. Quizás la única cosa que yo trabajaría sería una integración de los elementos de conversión en el mismo formato del directo: “call to actions para apuestas” para monetizar más y mejor, “call to actions para merchandising” para la venta de camisetas u otros ítems deportivos durante el transcurso de un directo.

La oferta cualitativa de Marca es importante, es capaz de ofrecer blogs de mucha calidad con ratios de engagement altísimos, o de proponer juegos que generan mucha fidelización entre la audiencia. Aquí sería divertido analizar grados de engagement entre diferentes nichos de contenidos para articular estrategias de captación de audiencias.

¿Como le hablas a tu target potencial?

Habitualmente, cuando Marca.com publica noticias (y explicito noticias) del FC Barcelona lo suele hacer en un tono neutro, alejado de ese tono machacón que impulsaba en sus días el antiguo director Eduardo Inda con sus campañas anti-barcelonistas.

Cuando Campillo se hizo cargo de la dirección de Marca dicen que marcó un antes y un después en la forma de tratar el producto. Según se dice, Campillo mandó hacer un diario “equidistante” y como muestra prohibió celebrar las derrotas del Barça. Esto es un principio fundamental en una estrategia de branding, lo que tu proyectas hacia fuera es la imagen que el consumidor percibirá. Algún periódico digital relató este hecho como una auténtica bajada de pantalones de Campillo con el Barça, pero lo que presumo que hacía el actual director de Marca era dejar atrás viejas estrategias del papel para abrise un hueco a nuevos mercados.

Personalmente creo que fue un acierto. El aficionado del Barça se siente más cómodo leyendo el Marca, al fin y al cabo, las noticias son noticias y son neutrales. En la opinión ya no entro y entiendo que el medio si barre para casa.

Pero este principio de neutralidad que Marca abrazó de forma contundente en 2011 es lo que les falta aplicar de verdad a los medios catalanes,  Oriol Farré, el nuevo crack de MD ya lo está consiguiendo poco a poco y seguro que será capaz de llevar en volandas a MD para lanzarse a la reconquista del mercado catalán. No lo tendrá fácil, ya lo sabe. Allí está el Marca y además, acechando (en Catalunya), el AS capitaneado por Adrián Segovia (menudo reto y rival). Y los cambios culturales y estratégicos necesitan de tiempo para consolidarse y por supuesto de la atención del usuario para “volverte a conceder una oportunidad” además de estrategias de marketing muy agresivas para “remostrar” el “nuevo enfoque” en el usuario.

Al final esto es un negocio y ¿se imaginan un cliente entrando en una tienda donde no le atienden bien? ¿A que no volverán? Pues eso es lo que seguramente le debe pasar a un madridista de Catalunya cuando lee por ejemplo en el un medio local artículos que se mofan de Ramos cuando falla el penalty contra el Bayern. Esto te aleja de la equidistancia que necesita tener un medio en internet para luchar por el liderato.Y eso no implica que algunos de estos usuarios no pasen de vez en cuando por estos medios locales, seguramente cuando su Madrid le vence al Barça….

Análisis de los usuarios deportivos en Catalunya

Marca.com se define como el “líder” en información deportiva y por lo tanto tiene como objetivo ser el diario referencia en deportes a nivel global. Los periódicos deportivos catalanes quieren ser la referencia del producto Barça.

Dicho esto y con el universo de usuarios en internet en Catalunya que hemos visto al principio de éste artículo…¿Cual es el consumo de tendencias de los usuarios aficionados a los deportes en Catalunya? Alguno pensará que sólo por el hecho de estar en Catalunya, la gente sólo quiere leer “Barça”, pero las cifras no nos dicen esto, sino Sport y MD serían líderes sin bajar del autocar.

Para empezar, Barcelona provincia debe ser uno de los lugares del mundo lejos de Madrid, con mayor población de aficionados del Real Madrid y esto, los medios catalanes no lo han entendido ni se han preocupado por jugar esa batalla. Le cuesta entenderlo a TV3 y le cuesta entenderlo a los demás medios, cuando seguramente hay más aficionados del Real Madrid que del propio Español. Como os dije esto antes, esto hay que entenderlo como un producto de marketing y saberlo rentabilizar.

Expertos digitales

Al final, puedes definir bien los objetivos, puedes orientar bien tu producto, pero sin profesionales con experiencia en este canal la hazaña es más complicado. Los perfiles digitales puros y duros de otros medios que no sean Unidad Editorial, PRISA o Vocento, son demasiados pocos como para poder competir en condiciones. Estos ratios son superiores en los medios nacionales y por lo tanto, la curva de aprendizaje en el canal es más corta y esto evidentemente afecta proporcionalmente a los resultados de unos y otros.

Como bien dice Adrián Segovia, faltan muchos más analistas de verdad y menos herramientas, el análisis es la base del éxito que te ayudará a crecer y tener cabezas pensantes es vital.

Inmediatez, consistencia y exclusividad

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Uno de los kpis más importantes en un medio digital es la inmediatez. Es una forma de hacer producto y de penetrar en un mercado con tu “branding”. Si una noticia ocurre ahora, yo quiero saberla ahora, comentarla ahora, difundirla ahora. Marca cuida mucho los detalles y en eso es prácticamente imbatible. Si sabemos que Marca.com es el medio online donde se publica la información más rápidamente, por inercia nuestro cerebro nos guía hacia allí en busca de la últilma hora. Sí sí, incluso en el producto Barça. Es la mejor estrategia de branding que uno puede realizar, trabajar el kpi de la inmediatez y una forma de penetrar en mercados ajenos estupendos.Es un elemento distintivo determinante que acompañado de la calidad de tu oferta de contenidos y un alto engagemente te convierte en imbatible.

Hay que evaluar las horas de consumo de los usuarios e incluso construir los horarios de los periodistas y adaptarlos a ellos para poder subministrar el producto a la hora adecuada. La noticia pasa, el usuario no te va a esperar, si tu no la publicas a tiempo, Marca y AS si lo hacen.

Y por supuesto el kpi de la consistencia. No vale con emplearse a fondo un día a la semana,  menos cuando no eres el líder, hay que hacerlo a todas horas. No escogemos cuando nos visitan los usuarios, pero su nivel de exigencia será igual en un Barça Madrid que en otro día normal. Cada día, a fondo, el usuario no perdona una.

Los medios catalanes son consistentes en el producto Barça cierto, pero Marca también. Pero además, lo es en todos los demás equipos y todos los demás deportes y por lo tanto, aspira a un target mayor en Catalunya. Lógica pura.

Una de los puntos fuertes de los medios catalanes deportivos versus su competencia en Catalunya debería ser el ratio de exclusivas que deberían tener  fruto de su proximidad con el Barça y su línea editoral muy agradable con el club. Pero la realidad es otra, el Barça camina hacia convertirse en un “medio de comunicación” y busca rentabilizar sus contenidos online al máximo. Eso de rebote, le pone a competir con los diarios locales y prácticamente sólo la fina línea de la opinión separa el producto Barça del producto de los medios catalanes.

Ya se ve en Barça TV que el Barça organiza tertúlias con periodistas deportivos y por lo tanto el factor “opinión” empieza a hacerse también un hueco en el producto Barça. El día que lo empleen en el online, las diferencias entre unos y otros ya no existirán. Eso para Marca es una ventaja competitiva, ya que las exclusivas de las que en antaño disfrutaban los medios catalanes, ahora ya no son ningún factor diferencial, al ser mínimas.

Fíjense en la última exclusiva importante: la marcha de Víctor Valdés. La dio precisamente un medio vetado por el FC Barcelona, Intereconomía, mientras todos los demás medios lo desmentían. Y al final, fue verdad, el periodista catalán Quim Doménech supo tirar muy bien de sus contactos y se hizo con la exclusiva. Esto es un factor de credibilidad. ¿A quién creeremos en el futuro? ¿A los que dieron vidilla a las declaraciones de Zubizarreta negando la máxima? ¿O a Quim Doménech que demostró que era verdad lo que dijo después de ser desmentido por el club y por todos los demás medios, además de ser culpado como intoxicador? Si los medios catalanes no recuperan ese terreno, mal lo tienene.

<h1>Compartir usuarios entre tu red de productos</h1>

Por último, las conexiones entre el offline, la tele y el online son vitales para conectar a las diferentes audiencias. Marca TV hace un branding excelente del producto online, su producto de máxima audiencia “Futboleros” cita contínuamente la web en una estrategia de branding perfecta.

Marca incluso aprovecha otros productos del Grupo Unedisa para conseguir llegar a otros targets de usuarios: intercambios de contenidos con Expansion.com (uno de los referentes en economía en España), Elmundo.es (la web líder según Comscore en marzo 2013).

Cosas que parecen simples, pero que si se hacen bien puede darte un poquito más de aquí y de allí de ventaja competitiva.

Dicho esto, y ya que el artículo se hizo muy largo y seguramente daría para mucho más quiero aclarar que no he trabajado para Marca y que todo mi análisis se basa en datos de mercado (Comscore) y mi experiencia digital en los medios para sacar unas conclusiones u otras. Os dejo la palabra para poder leer vuestro punto de vista, intercambiar ideas y aprender también de vosotros.

Gracias compañeros por vuestro tiempo!

“Preocupate por la conciencia, antes de la reputacion. Tu conciencia es lo que eres, la reputacion lo que piensan de ti…y lo que piensan de tí es problema de ellos”- Albert Einstein.

Nunca olvides esta frase mientras estés en esta profesión. El analista debe explicar lo que sucede, sea bueno o malo, y no caer jamás en los juegos políticos que se dan en muchas organizaciones empresariales. Cuando un dato es bueno, todos quieren verlo subrayado y en negrita. Si un dato es malo muchas hacen lo que sea para que no lo vea el CEO. Tu obligación como analista es reportarlo, informar. Todo lo negativo tiene solución. Y es aquí donde demostramos valor y nuestro compromiso con la empresa que nos paga.

Cuando el analista cede y esconde los datos, deja de ser un analista para convertirse en un becario. Entonces ni tendrás conciencia ni reputación….

Cita de Albert Einstein, para analistas web